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Der Diskrepanz von Anspruch und Wirklichkeit begegnen

Im Griff der ökologischen Zange

Politik und Verbraucher wollen es immer „grüner.“ Copyright: Pexels
Politik und Verbraucher wollen es immer „grüner.“ Denn wer will schon wissentlich ein Produkt kaufen, das schädigend für die Umwelt ist? Doch nur wenige sind bereit, dafür das Portemonnaie weiter zu öffnen. Die Verantwortung dafür sollen die Unternehmen übernehmen. Da passt etwas nicht zusammen.

Hier der Verbraucher, da die Politik: Unternehmen geraten zwischen den beiden in die ökologische Zange. Die beiden "Backen" heißen höhere Regulation und steigende Ansprüche. Oder aus Unternehmersicht: die operativen Handlungsmöglichkeiten werden eingeengt, die Qualitätsanforderungen steigen, doch der Preis darf es nicht.

Wasch mir den Pelz aber mach mich nicht nass

Eine Mehrheit der Konsumenten verlangt ausdrücklich nachhaltige Produkte, doch höhere Preise zahlen wollen die wenigsten. Für nur 17% der Konsumenten rechtfertigt laut Climate-Partners ein Öko-Label auch einen höheren Preis. Der Mode-Riese Zalando hat ermittelt, dass 60% seiner Nutzer Transparenz und Ethik fordern, aber nur 20% tatsächlich darauf achten. 

Der Verband textil+mode erklärt uns auf Anfrage, dass nur jeder vierte Konsument sich mit dem Thema auseinandersetzen würde. In anderen Branchen sehen wir ein ähnliches Bild. So ergibt sich für uns insgesamt eine Masse von lediglich 20-25% der Konsumenten, die das Thema wirklich durchdrungen haben, die wissen, was es bedeutet nachhaltig zu konsumieren und auch, was das an der Kasse bedeutet.  

Politik erhöht den Druck

Die Politik - egal ob Bund oder EU - kommt dennoch mit immer höheren Anforderungen, Verboten und Regularien auf die Unternehmen zu. Das Emissionsschutzrecht wird fortlaufend verschärft, schwarze Listen für schadstoffintensive Rohstoffe werden erarbeitet, Vorgaben für Verpackungen, mehr Beratungsvorgaben bei Dienstleistungen und und und. Wer dem richtig nachkommen will, kommt an steigenden Kosten nicht vorbei.

Wie Unternehmen sich jetzt verhalten sollten

Um die Preise für "echte" Nachhaltigkeit weitergeben können, braucht es vor allem eine gute PR-Abteilung. Das IW verweist uns hier auf die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie. Konsumenten sind eher bereit höhere Preise zu zahlen, wenn sie konkret auf den ökologischen oder sozialen Nutzen eines Produkts hingewiesen werden. Auch die von uns befragten Branchen-Verbände kennen als Allheilmittel lediglich Kommunikation und Information. 

Fazit: Für Unternehmen kristallisiert sich immer deutlicher eine neue Wettbewerbsdimension heraus. Die Konsumenten müssen für sich beantworten, ob sie Nachhaltigkeit oder Massenkonsum wollen - beides geht nicht.

Hinweis: Wie Sie durch Verpackungen und Siegel den nachhaltigen Wert ihres Produkts herausstellen, hatten wir Ihnen in den Ausgaben vom 7.1.21 und 22.2.21 erläutert.

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