Von Greenwashing zu Greenhushing

Nachhaltigkeitskommunikation ist ein belastbarer Wettbewerbsfaktor – wenn sie glaubwürdig ist und nicht bloße „Symbolpolitik“. Greenwashing hat viele Ausprägungen, und dabei ist die Gefahr eines Image-Gaus ist groß. Wir klären Begriffe und geben Tipps.

Hochstapler-Syndrom

Den Begriff „Greenwashing“ kennen Sie: „Grünfärberei“ scheint auf den ersten Blick bequem und sie hat viele "Gesichter". Unternehmen verschaffen sich ein pseudo-grünes Image. Man stellt Produkte oder Verhaltensweisen als umweltfreundlicher dar als sie tatsächlich sind. Man gibt übertriebene Nachhaltigkeitsversprechen, man verschleiert oder macht bewusst falsche Aussagen. Was bitte ist z.B.: „veganes Wasser“? Andere Unternehmen meinen es im Prinzip gut, gehen dabei aber höchst naiv vor. Die Klimaschutzorganisation myclimate Deutschland (Reutlingen) weist daraufhin, dass Greenwashing oft auch verwendet wird, um von Missständen im Unternehmen abzulenken.

Greenwishing

Hierbei werden „gut gemeinte“ Nachhaltigkeitsmaßnahmen aufgrund fehlenden Wissens oder mangelnder Prüfung größer dargestellt als der Effekt tatsächlich ist. Leere Versprechen verursachen ähnliche Problemen wie Greenwashing. Der bloße Wunsch nach Nachhaltigkeit allein reicht nicht aus.

Bluewashing

Hierbei versucht man sich als übermäßig sozial verantwortlich und ethisch darzustellen, etwa durch symbolische Aktionen oder oberflächliche Maßnahmen zur Imageverbesserung. Es kann keine zielführende „Strategie“ sein, z.B. die eigenen Arbeitsbedingungen zu hypen, obwohl sie alles andere als gut sind. Die Mitarbeiter wissen das sehr genau.

Greenhushing

Gutes tun und weniger darüber reden – das ist Greenhushing. Selbst ernsthaft durchgeführte  Nachhaltigkeitsmaßnahmen werden hierbei nicht über Gebühr in der Nachhaltigkeitskommunikation herausgestellt. Man will dezent vorgehen und so möglichen Greenwashing-Vorwürfen vorbeugen. Aber auch das ist wenig clever. Unternehmen versäumen nämlich so, zum offenen Dialog über beizutragen, betont myclimate. Wissen werde nicht breit geteilt, Vorbildfunktion nicht bewusst genutzt.

Unser Rat

Konkurrenz, kritische Kunden und Medien schauen mit Argusaugen auf Argumente und Handlungsweisen. Ziehen Sie Experten hinzu. Erarbeiten Sie realistische Ziele und Maßnahmen, die Sie schrittweise angehen. Analysieren Sie finanzielle, technologische oder organisatorische Beschränkungen. Dass Hochstapeln früher oder später nach hinten losgeht, liegt auf der Hand. Sie brauchen eindeutige Nachweise bzw. die nachweisbare Anwendung seriöser, vertrauenswürdiger Labels, um in kritischen Fällen einem Image-Gau zu entgehen.