Die Kleinen gewinnen

Kleine Marken haben zunehmend Erfolg, weil sich die Kunden mit ihnen identifizieren. Gleichzeitig wenden sie sich von den großen Marken ab. Das zeigt eine Befragung des Unternehmensberaters A.T.Kearney. Demnach misstrauen 52% der seit den neunziger Jahren geborenen jungen Konsumenten in Deutschland den großen Marken, aber nur 17% den kleinen. Die Kunden suchen dabei Marken, die genau auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Die gewählten Marken sind dann Ausdruck ihrer Individualität.

Markenpositionierung mit sozialen Medien – Gründer wollten mit ihrem Produkt eigene Bedürfnisse befriedigen

Die Hersteller nutzen soziale Medien für die Positionierung der kleinen Marken. Dort werden die Kunden direkt erreicht. Klassische Werbung nutzen sie kaum. Authentizität ist gefragt. So konnte die 2010 gegründete Schweizer On in ihrem Bereich – Laufschuhe – zu einem wichtigen Konkurrenten selbst der großen Hersteller Adidas und Nike werden. Bei On erzählen Läufer auf der Facebookseite von ihren Erfahrungen, wobei der Gemeinschaftssinn und Durchhaltevermögen betont werden.

Umweltbewusstsein als Verkaufsargument – auf Marktnischen zugeschnitten

Mit Gesundheit, Regionalität und Umweltverträglichkeit können Marken beim Käufer punkten. So gelang es Fairphone mit seinem fair produzierten Smartphone als kleines Unternehmen in einem von Giganten wie Apple dominierten Markt zu bestehen. Bei Getränken gibt es mit Bionade, Fritz-Kola, Lemonaid und weiteren viele Beispiele erfolgreicher Marken, die mit natürlichen Inhaltsstoffen werben. Und damit gegen Markenriesen Marktanteile gewinnen.

Die erfolgreichen kleinen Marken sind auf Nischen zugeschnitten. Die Körperpflegemarke Bilou zielt auf Mädchen im Alter von 13 bis 17 Jahren als Kunden. Deren Wünsche werden genau getroffen. On hat nur Produkte für Läufer, der Rest des Sportmarktes interessiert das Unternehmen nicht. Beim Deutschen Marketingverband sieht man kein Ende des Laufs für die kleinen Marken, weil sich die Kundenwünsche immer weiter aufsplitten. Die großen Hersteller sind vielmehr gezwungen, selbst Nischenmarken zu schaffen, um nicht abzurutschen.