Erfolg mit der Kombination von Mode und Nachhaltigkeit
Javier Goyeneche ist spanischer Umweltaktivist und erfolgreicher Gründer der Modemarke Ecoalf. Im Interview erläutert der Unternehmer sein Erfolgsrezept und worin sich Spanien und Deutschland unterscheiden.
Javier Goyeneche ist Gründer und Geschäftsführer von Ecoalf. Seine auf die gehobene Mittelklasse ausgerichtete Marke beruht vor allem auf Forschung, Recycling und Storytelling – das alles ist teuer. Dennoch ist Ecoalf inzwischen rentabel. Das Unternehmen steht dafür, dass die Kunden nicht viele Kleider im Schrank haben. Im Interview erzählt Goyeneche den FUCHSBRIEFEN, wie das geht und warum dafür die richtigen Investoren notwendig sind.
Sie haben für Ihre Arbeit viele Preise gewonnen, darunter von der Schwab Foundation. Sie wurden 2020 zum „Sozialinnovator des Jahres“ gekürt. Sind Sie eher Aktivist oder Unternehmer?
Die Schwab Foundation würdigte das Projekt „Upcycling the Oceans“, was mich sehr gefreut hat. Alles begann 2015, als ich zum Fischen fuhr. Jedes Mal, wenn die Fischer ihre Netze einholten, befanden sich zwischen den Fischen allerlei Abfälle. Bis dahin warfen sie diese einfach zurück ins Meer. Daraufhin wurde die Ecoalf Foundation gegründet, um sicherzustellen, dass alle in ihren Netzen gefangenen Abfälle an Land gebracht und sortiert werden. Elf Jahre später arbeiten wir mit 4.775 Fischern in über 80 Häfen in Spanien, Frankreich, Griechenland, Italien, Ägypten und Thailand zusammen und haben über 2,1 Millionen Kilogramm Abfall vom Meeresgrund geborgen.
Die Auszeichnung der Schwab-Stiftung bot uns die Möglichkeit, unsere Geschichte zu erzählen. Wir können zeigen, dass ein anderes Geschäftsmodell möglich ist, dass Nachhaltigkeit, Innovation und Rentabilität Hand in Hand gehen können. Um jedoch einen echten Systemwandel zu bewirken, müssen die großen Akteure ihre Arbeitsweise grundlegend verändern. Sie verfügen über die Größe, die Ressourcen und den Einfluss, um diesen Wandel zu beschleunigen. Ecoalf ist damit mehr als nur ein Modeunternehmen, wir wollen was bewegen in der Branche.
In Deutschland gehen seit Jahren Modehäuser pleite. Wie hat Ecoalf den finanziellen Turnaround geschafft?
Ecoalf wurde 2009 mit dem Ziel gegründet, eine neue Generation von Recyclingprodukten zu entwickeln, die in Qualität und Design den besten konventionellen Produkten in nichts nachstehen. Leider gab es damals nur wenige Recyclingmaterialien, und die verfügbaren entsprachen nicht unseren Standards. Jahrelang investierten wir in die Entwicklung von Recyclingmaterialien, obwohl die Nachfrage danach minimal war. Wir investierten massiv in Forschung und Entwicklung, Innovation und den Aufbau einer völlig neuen Lieferkette. Das wirkte sich kurzfristig natürlich negativ auf die Rentabilität aus.
Der Umschwung kam, als die Verbraucher Ecoalf als Marke wahrnahmen, die dieselben Design-, Qualitäts- und Leistungsmerkmale bietet, aber mit einer geringeren bzw. positiveren Umweltbelastung. Wir konzentrierten uns auf die Rentabilität, ohne unsere Unternehmensziele aus den Augen zu verlieren, und erhöhten den Anteil direkter Vertriebskanäle, um engere Kundenbeziehungen aufzubauen. Gleichzeitig entwickelten wir ein ausgewogeneres Wachstumsmodell mit 40% B2B-Anteil, 38% Einzelhandel und 22% Online-Anteil.
Wie wichtig sind Ihre Investoren, darunter Impact Bridge und Manor Group, für Ihren Erfolg?
Sie waren von grundlegender Bedeutung. Der Aufbau eines Unternehmens wie Ecoalf erfordert Geduld, da viele Investitionen – ob in Forschung und Entwicklung, Innovation oder Lieferketten – Jahre brauchen, bis sie sich auszahlen. Wir hatten das Glück, mit Investoren zusammenzuarbeiten, die verstehen, dass langfristige Wertschöpfung manchmal kurzfristige Opfer erfordert. Die wertvollsten Investoren bringen nicht nur Kapital ein, sondern auch Überzeugung. Sie glauben, dass Unternehmen, die in der Lage sind, reale Umweltprobleme zu lösen, letztendlich stärker werden. Genau das konnten wir mit diesen Ergebnissen erreichen.
Was können deutsche Modeunternehmen von Ecoalf lernen?
Deutschland war immer unser stärkster Auslandsmarkt. Verbraucher kaufen dort mit Ecoalf nicht nur Nachhaltigkeit. Unsere Kunden legen Wert auf Qualität, Funktionalität, Nachhaltigkeit und zeitloses Design. Sie wollen nicht nach dem Wegwerfmodell kaufen, sondern einen Mantel, der jahrelang hält und einen positiven Beitrag zum Umweltschutz leistet. Sie kaufen Produkte, die sie auch wegen ihrer positiven Ausstrahlung lieben. Ich sage immer: „Die Leute mögen vielleicht deine Geschichte lieben, aber zuerst müssen sie dein Produkt lieben.“ Qualität, Design und Innovation gehören untrennbar zusammen. In Deutschland versteht man das.
Wie wichtig ist Größe in diesem Geschäft der nachhaltigen Moden?
Bei nachhaltiger Mode sind kleinere und mittelständische Unternehmen agiler und können flexibler auf neue Trends reagieren. Die Welt braucht nicht noch ein Modeunternehmen, das Massen-Produkte auf den Markt wirft. Das Konzept der Bekleidungsindustrie muss deswegen neu überdacht werden. Weniger ist einfach mehr. Es ist wichtig, sich dabei an einem klaren Zweck zu orientieren und ein Team, das die Mission und Vision der Marke teilt. Das ist der Schlüssel, um weiter zu wachsen und sich zu einer globalen Marke für nachhaltigen Lifestyle zu entwickeln.
Was raten Sie Start-ups aus der Szene?
Ich würde Sie motivieren, ihren Werten treu zu bleiben, auch wenn der Markt Zweifel hat. Wir hatten am Anfang mit unserem recycelten Material ein Problem, weil viele glaubten, dass wir damit niemals Premium-Produkte herstellen könnten. Am Ende konnten wir die Investoren und Kunden überzeugen.
Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit den deutschen Ecoalf-Vertrieb, u.a. Peek & Cloppenburg, Manufaktum und Breuninger?
Wir sehen unsere Großhandelspartner als langfristige strategische Partner, mit denen wir gemeinsam im Markt wachsen wollen. Unser Shop-in-Shop-Konzept ermöglicht es uns, ein einheitliches Markenerlebnis zu gewährleisten und gleichzeitig von der lokalen Expertise etablierter Einzelhändler zu profitieren. Gemeinsam entwickeln wir einen Marketing- und Kommunikationsplan, visuelles Merchandising, Events und Mitarbeiterschulungen, damit Kunden unabhängig vom jeweiligen Einkaufsort das gleiche Ecoalf-Erlebnis genießen. Deutschland ist ein Markt, in dem Zusammenarbeit besonders wichtig ist, da Fachhändler enge Beziehungen zu ihren lokalen Gemeinschaften pflegen.
Welche Vor- und Nachteile bietet Spanien im Vergleich zu Deutschland als Standort für Modeunternehmen?
In Spanien ist es nicht immer einfachen, ein Unternehmen aufzubauen, das neue Wege gehen will. Der Zugang zu Kapital kann eingeschränkter sein als in Deutschland. Die Regulierungen sind komplex und das Unternehmertum wird oft nicht so gefördert wie in den USA oder anderen europäischen Märkten. Auch aus Verbrauchersicht gibt es deutliche Unterschiede. Der spanische Markt ist deutlich preissensibler im Textilmarkt geworden. Fast Fashion und Billig-Mode ist hier inzwischen die Norm. Das erschwert den Erfolg von Marken, die auf Qualität, Innovation und Langlebigkeit setzen. Wir haben den Eindruck, dass deutsche Verbraucher anders denken. Sie sind eher bereit, weniger zu besitzen, dafür aber hochwertigere Kleidungsstücke, die jahrelang halten und nicht nur von Saison zu Saison. Diese Denkweise deckt sich hervorragend mit der Philosophie von Ecoalf.
Werden Sie auch von den aktuellen geopolitischen Ereignissen beeinflusst?
Kein Unternehmen kann sich davor retten. Wir arbeiten deswegen verstärkt an regionalen Projekten, beispielsweise mit regenerativer Baumwolle aus lokalem Anbau und einem Projekt, das wir im November vorstellen werden und das zu 100% in Spanien aus Transhumant-Wolle gefertigt wird. Bei Materialien, die wir nicht regional verarbeiten können (meist unsere Funktionskleidung), minimieren wir die Umweltauswirkungen, indem wir die Waren per Schiff statt per Flugzeug transportieren, auch wenn dies zu längeren Lieferzeiten führt. Gerade in Krisenzeiten zeigen sich die wahren Werte eines Unternehmens.
Wie wird das kommende Jahr für nachhaltige Mode werden angesichts der Herausforderungen?
Ich glaube, der Fokus wird sich von Nachhaltigkeit hin zu Kreislaufwirtschaft verlagern. Recycelte Materialien allein reichen nicht mehr aus. Die Branche braucht Produkte, die von Anfang an so konzipiert sind, dass sie wiederverwertet werden können. Auch Transparenz wird entscheidend sein. Die EU-Regulierung wird immer strenger, so dass Verbraucher mehr Informationen über die Herkunft und Herstellung ihrer Produkte erhalten. Dies ist der erste Schritt, um einen Wandel in unserem Konsumverhalten zu fördern.
Für Ecoalf geht es 2027 darum, weiterhin zu beweisen, dass Wachstum und positive Auswirkungen Hand in Hand gehen können und dass Wachstum auch für unseren Planeten von Vorteil ist. Wir werden uns weiterhin auf die Entwicklung kreislauffähiger Produkte, neuer Materialien und regenerativer Lösungen konzentrieren. Wir wollen unseren Einfluss nicht nur verringern, sondern einen positiven schaffen.
Fazit: Nachhaltigkeit wird für Mode jenseits des Billigsegments zunehmend zu einen Unterscheidungsmerkmal.
