Anlagevorschläge: Immer für Überraschungen gut!

Mal kommt er, mal nicht und mal lässt er lange auf sich warten. Mal ist er unvollständig, mal kryptisch, mal überwältigend umfangreich und in einigen Fällen passt er haargenau, so dass sich der Kunde mit seinem Anliegen darin wiederfindet. Keine Frage: Der Anlagevorschlag ist immer wieder für eine Überraschung gut. Im Folgenden haben wir uns damit aus Sicht der Kunden beschäftigt. Was ist den potentiellen Kunden wichtig? Was ruft ihren Ärger und ihre Enttäuschung hervor? Und was zeichnet aus ihrer Sicht einen gelungenen Anlagevorschlag aus?

Eine Frage der Geduld?

Wie viel Zeit sollte man den Banken zur Ausarbeitung des Anlagevorschlags geben? Abgesehen davon, dass einige Kunden der diesjährigen Testreihe noch immer vergeblich auf versprochene Anlagevorschläge warten müssen, gibt es auf diese Frage keine pauschale Antwort. Zunächst bleibt festzuhalten: Der Anlagevorschlag bildet das Kernstück der Nachbetreuung. Durch ihn erlangt das Erstgespräch eine Verschriftlichung und eine Verbindlichkeit zugleich. Nicht ohne Grund heißt es bei einem der Testkunden: „Die Nachbetreuung bestand vor allem in der Ausarbeitung des individualisierten Anlagevorschlages.“

Bis der Kunde schließlich etwas in den Händen hält bzw. auf seinem Computer zu lesen bekommt, kann sehr unterschiedlich lange dauern. Verläuft das Erstgespräch gut, schließt sich dem eine gute Nachbetreuung an und erhält er schließlich einen auf ihn abgestimmten Anlagevorschlag, dann ist der Interessent in der Regel auch bereit, eine kleine Weile auf die Ausarbeitung zu warten:  

• „Er kam drei Wochen nach dem Gespräch, war aber sehr umfangreich und individualisiert. Darum war die Wartezeit ok.“ (LGT)
• „Eingang nach 4 Wochen, aufgrund der sehr guten Nachbetreuung und Individualisierung des Vorschlages war das kein Problem für mich.“ (Liechtensteinische Landesbank) 

Ein schmaler Grat zwischen Engagement und Aufdringlichkeit

Allerdings ist der Grat zwischen engagierter und aufdringlicher Nachbetreuung nur sehr klein: „Der Berater kontaktierte mich mehrmals telefonisch und wirkte viel mehr aufdringlich als professionell mit seinen Kontaktversuchen. Eine einfach Email mit Bitte um Rückruf oder Rückfrage hätten mir gereicht. Nach Erhalt des Anlagevorschlags wurde ich mehrfach nach meinem Entschluss gefragt, ob ich denn nun Kunde werden möchte. Zu Gute halten muss man dem Berater, dass er ein hohes Engagement zeigte und hier mit allen Mitteln versuchte, mich als Kunden zu akquirieren.“ (Capital Bank) 

Manchmal muss der Kunde gar nicht erst warten, da ihm der Anlagevorschlag als Teil der Präsentation gleich mitgegeben wird. So etwa bei der Luzerner Kantonalbank, die dem Kunden freilich keinen individuellen, aus dem Beratungsgespräch hervorgegangenen Vorschlag mitgeben kann. Denn wer für das Erstgespräch schon einen Anlagevorschlag im Gepäck hat, muss entweder ein umfangreiches und äußerst substantielles Vorgespräch geführt haben oder es handelt sich bloß um eine Standardpräsentation. Besonders enttäuschend fiel diese im Falle der EFG Bank von Ernst aus: „Die Anlageidee erhielt ich auf Basis eines Ersttelefonats ohne Nachfragen nach meinen Intentionen, ohne Ausrichtung auf meine Person, also auf Basis von nix. So schaut der unübersichtliche Vorschlag dann auch aus. Völlig inakzeptabel. Aber nicht verwunderlich, denn der Berater hat quasi nichts von mir wissen wollen und sofort einen Standardvorschlag gesendet.“ 

Diskrete Zusendung ist noch kein Standard

Aber auch mit anderen Extremfällen hat man als Kunde zu rechnen: So etwa bei der Vermögensverwaltung "Proaktiva", welche dem Kunden von vornherein – proaktiv sozusagen – mit auf den Weg gibt, dass mit einem Anlagevorschlag vor Mandatserteilung nicht zu rechnen sei. Eigentlich erstaunlich, denn wer möchte schon die „Katze im Sack“ kaufen? Aber beileibe kein Einzelfall! Umgekehrt haben die Kunden auch Banken erlebt, die – wie M.M. Warburg & CO in diesem Jahr – nach der Versendung des Anlagevorschlags nichts mehr von sich hören ließen. In den allermeisten Fällen kommt der Anlagevorschlag übrigens inzwischen per Mail. Und zwar zumeist unverschlüsselt. Dabei sind Mail-Verschlüsselungen auch in Outlook inzwischen völlig problemlos möglich. Der diskrete Umgang mit Kundendaten ist offenbar noch kein Standard. 

Unverzeihliche Formfehler

Tatsächlich gibt es viele Möglichkeiten, den Unwillen des Kunden hervorzurufen. Dies fängt mit Schreibfehlern auf dem Deckblatt an und es setzt sich mit der exzessiven Verwendung englischsprachiger Fachbegriffe auf den Folien fort (UBS Österreich). Im Folgenden eine kleine Auswahl, was beim Kunden alles für Verstimmung sorgen kann: 

•  „Es gab keinen richtigen Anlagevorschlag, lediglich eine knapp gehaltene Exceltabelle, sog. Asset-Allocation.“ (RBV GmbH)
• „Der Anlagevorschlag ist in mehreren Pdfs übermittelt worden und wirkt ein wenig wie ein Werbeprospekt, wo selektive Finanzprodukte empfohlen wurden.“ (Oberbank)
• „Der Anlagevorschlag ist unvollständig und beinhaltet lediglich 4 hintereinander dargestellte Wertpapiere. Es fehlen konkrete schriftliche Äußerungen zu Kosten, Rendite, Performance Charts, maximaler Drawdown. Ganz abgesehen davon, bezweifle ich hier eine ausreichende Diversifikation bei einer Investition in 4 Wertpapiere.“ (Schöllerbank)
• „Das Gespräch wurde korrekt erfasst, aber der Anlagevorschlag kratzt nur an der Oberfläche und geht nicht auf individuelle Bedürfnisse ein.“ (PMP Vermögensmanagement)
• „Hier werden zunächst wieder Auszüge aus der schon zweimal übermittelten Präsentation versandt. Das gefällt mir nicht. Seitenweise wurde damit wiederholt, was den Vorschlag massiv verlängert, aber keine Substanz vermehrt." (Bankhaus Metzler)

Erinnern wir also zunächst daran, dass der erste Eindruck entscheidet. Und das gilt auch für die Gestaltung des Anlagevorschlags.  Auch hier muss zuallererst die äußere Form stimmen. Es reicht eben nicht aus, eine Exceltabelle, mehrere pdf-Dateien oder sog. Fonds-Factsheets – zum Teil gar unkommentiert – zu übermitteln. Der interessierte Kunde möchte an die „Hand genommen“ und durch die Lektüre des Anlagevorschlags geführt werden. Insofern sollte dieser eine klare und nachvollziehbare Struktur aufweisen und konkrete Informationen zu den Kosten, dem Risikomanagement, der Performance und der Leistungsbilanz liefern. 

Auch ohne Vorkenntnisse verständlich

Keine Frage: Um überhaupt gelesen zu werden, muss der Vorschlag verstanden werden – und dies auch ohne umfangreiche Vorkenntnisse. Übersichtlichkeit, Verständlichkeit und Wohlstrukturiertheit sind oberste Gebote. Und dies wird von den Kunden auch honoriert. Um nur einige Beispiele zu nennen:

• „Der Anlagevorschlag wirkt sehr detailliert, umfassend und ist leicht verständlich. Der ganze Anlagevorschlag wurde so gestaltet, dass auch Menschen ohne Kenntnisse aus der Finanzbranche das Dokument verstehen.“ (Bankhaus Carl Spängler)
• „Der Anlagevorschlag ist absolut passend für mich, korrekt ausgewertet und wirkt auf mich individuell. Risikoszenarien sind aufgeführt, dazu Kosten, Einzelzusammensetzung, Erläuterungen. Ich habe den Anlagevorschlag als einfach empfunden, einfach zu lesen, allerdings inhaltlich wertvoll.“ (Bethmann Bank)
• „Es war alles sehr verständlich und sehr detailliert erklärt.“ (Sand & Schott)
• „Sehr gute Dokumentation, sehr individuell auf meine Bedürfnisse zugeschnitten, umfangreicher Anhang, sehr verständlich und transparent.“ (LGT) 

Einzeltitel sorgen für Transparenz

Dass die Verständlichkeit mit der Transparenz eines Anlagevorschlags einhergeht, wird bei der Wahl der Anlageinstrumente deutlich. Insbesondere wenn es um nachhaltige Investments geht, bevorzugt der Kunde in der Regel ein auf Einzeltitelbasis basierendes Depot. Nur so kann er im Detail nachvollziehen, welche Unternehmen sich schließlich in seinem Depot befinden: 

• „Das meiste sind Direktanlagen. Man weiß also, was man hat. Warum Adidas im Portfolio ist, kann (der Berater) mir sofort erklären. Sie haben einen Turnschuh aus recyceltem Plastik herausgebracht, den man am Ende im Shop zurück geben kann und nicht wegwerfen muss.“ (Bank Julius Bär CH)

• „Alles Direktanlagen, was ich gut finde. Sehr gute Dokumentation mit reichhaltigen, transparenten Infos. Sehr gute Infos auch zu Risiken und Renditen mit Benchmarks. Fragen hatte ich zu 4 Titeln bezüglich ESG-Tauglichkeit (Polen, BMW, Apple, Addidas). Renditeschätzung brutto 3,86%, real 0% – das ist immerhin transparent und ehrlich.“ (DZ Privatbank CH)

Umgekehrt tragen Investmentfonds und ETFs nicht gerade zur Transparenz des vorgeschlagenen Depots bei. Und wenn bestimmte Informationen dem Kunden explizit vorbehalten werden, so kann auch dies seinen Unmut hervorrufen:

• „Anlage aber ausschließlich in Fonds und ETFs, die meiner Meinung nach nicht so einfach zu bewerten sind bezüglich ESG.“ (Vontobel)

• „Für mich ist der Haken, dass die ESG Ratings der einzelnen Titel aus vertraglichen Gründen (Sustainalytics) nicht den eigenen Kunden mitgeteilt werden dürfen. Für mich ein No-Go.“ (Pictet)

Individualität ist nicht simulierbar

Mit Standardware wird es schwer, beim Kunden persönlich anzukommen. Kunden können empfindlich darauf reagieren, wenn der Vorschlag eigentlich nicht an sie gerichtet, sondern erkennbar für die Masse bestimmt ist. Da macht es auch kaum einen Unterschied, wenn der Vorschlag namentlich an den Kunden adressiert ist und so „aufgehübscht“ wird: 

• „Das ist einer von der Stange, auch wenn mein Name darauf steht. Anlagesumme in den PC eingeben und die Verteilung erfolgt. Es stört mich maximal, dass rd. 57 % ETF und Fonds beinhaltet sind, was ich bei der Anlagesumme las nicht meinen Erwartungen entsprechend bezeichne.“ (Bank Alpinum)

• „Was mir komplett fehlt, ist: Protokoll zum Gespräch mit Berater, Zusammenfassung der Empfehlung, individueller Text im Anlagevorschlag, der auf meine konkreter Bedürfnisse hinweist und die besprochenen Parameter erwähnt. So wirkt die Analyse dann wie von der Stange, zumal sie mir von einer mir bisher nicht genannten Dame übersendet wird, keinerlei persönliche Grüße oder Worte seitens des Beraters ausgerichtet werden .... so fühle ich mich nicht individuell beraten.“ (Berenberg Bank)

•  „Leicht personifizierter Standard. Viele Infos habe ich drei Mal erhalten. Schwache Zusammenfassung meiner Ängste und genannten Anmerkungen, und diese finden sich auch nicht wirklich im Anlagevorschlag wieder.“ (BNP Paribas)

• „An sich ist der "Anlagevorschlag" verständlich. Für alle Kunden scheint der selbe Anlagevorschlag zu gelten, nur eben mit verschiedenen Summen. Leider überhaupt nicht individuell." (PEH Wertpapier)

Doch auch mit Standard kann man punkten

Dabei muss der Standardvorschlag per se nicht verkehrt sein. Soll heißen: Möglicherweise mag die Depotempfehlung den Bedürfnissen des Kunden entsprechen – auch wenn es sich um ein Musterdepot handelt, das in der jeweiligen Risikoklasse Standard ist. Doch kommt es dann eben umso mehr auf die passende Verpackung an, damit der Kunde sich am Ende darin wiederfindet:

• „Es wurden mehrere Anlagevorschläge mitgegeben; an sich ganz gut, allerdings ist er nicht auf den Kunden persönlich zugeschnitten.“ (FFPB)
• „Gut, aber absolut nicht individuell oder auf die Person zugeschnitten. Es gibt A oder B und da muss sich der Kunde lediglich für einen entscheiden. Beide Varianten scheinen wirklich top, doch sind leider 0815, da jeder Kunde 1:1 denselben bekommt.“ (ODDO BHF Bank) 

Neben der „Verpackung“ zählt auch hier wieder die Transparenz. Wer offen und ehrlich kommuniziert, dass es sich zunächst nicht um einen individuellen Anlagevorschlag handelt, wird keine falsche Erwartungshaltung hervorrufen. Im Übrigen – und diese Möglichkeit nutzen die wenigsten Banken – wirkt es auf die mögliche Neukunden vertrauenerweckend, wenn sie reale Kundendepots zu sehen bekommen – anonymisiert natürlich: „Der Anlagevorschlag ist ja zunächst nicht individuell – das war aber auch so angekündigt. Doch er passte zu meiner Person. Übersichtlich und leicht individualisiert. Angeboten war dann ein Gespräch mit dem Nachhaltigkeits-Anlagemanager; hier wäre das Angebot dann 100% individuell ausgefallen. Ergänzend kamen ja noch die anonymisierten Portfolios während des Beratungs-Calls – das machte alles einen kompletten Eindruck.“ (Julius Bär D)

Ein Muss: Festhalten des Kundenanliegens

• „Der Anlagevorschlag nimmt Bezug zu meinen Ängsten. Die Corona Pandemie und die möglichen Folgen dieser Pandemie werden auf Seite 10 unter möglichen Szenarien recht gut aufgegriffen. Meine Ängste bezüglich eines möglichen Währungsverfalls wurden aufgenommen und berücksichtigt, was dazu führte, dass mein Depot einen hohen Anteil an Fremdwährungen hatte.“ (Bank Gutmann)

• „Die Berater haben den Anlagevorschlag sehr gut strukturiert, meine Situation erhoben und sind anschließend nochmals auf die Unvereinbarkeit meiner beiden Wünsche Kapitalerhalt und Sicherheit eingegangen. (Bankhaus Carl Spängler) 

• „Der Anlagevorschlag ist unter Berücksichtigung des anspruchsvollen Szenario das ich der Bank stellen durfte, sehr gut und vor allem übersichtlich geworden. Ich empfand den Anlagevorschlag als sehr gut aufbereitet.“ (Capital Bank)

Conclusio

Ohne Anlagevorschlag läuft nichts! Er ist im Rahmen eines ersten Beratungsprozesses geradezu unverzichtbar. Insofern verwundert es, wie leichtfertig einige Häuser mit dieser Disziplin umgehen. Mit ein wenig Aufwand kann hier viel Wirkung erzielt werden. Umgekehrt gibt es viele Varianten, Kunden zu enttäuschen, ja gar deren Unmut hervorzurufen. Darunter sind auch potentielle Neukunden, die zuvor vom Erstgespräch angetan sind. Der Anlagevorschlag ist nicht nur ein wesentliches Beratungs-, sondern auch Akquisitionsinstrument: Denn „was man schwarz auf weiß besitzt, kann man getrost nach Hause tragen.“ Oder in Abwandlung von Goethe: Nur wer das Ergebnis des zuvor geführten Beratungsgesprächs schwarz auf weiß dem Kunden nahe bringt, wird ihn auch vom eigenen Haus überzeugen können.