Darf’s ein bisschen billiger sein?

Rabatte bestimmen den Einzelhandel immer stärker und sind zu großen Umsatztreibern geworden. So stieg der Anteil von Preispromotions am Umsatz bei Gütern des täglichen Bedarfs auf 19%. 2001 waren es noch 9%. Jeder fünfte Euro wird inzwischen mit Aktionen erzielt. Vor allem das Internet wird als dafür besonders geeigneter Vertriebskanal entdeckt. Dort locken Portale wie gutschein.de oder Groupon neue Kunden an. Die Gefahr für die Unternehmen ist eine Rabattspirale, die sich in sinkenden Gewinnmargen niederschlägt. Wenn sich Aktionen, Kupons, Sonderverkäufe und Gutscheine ständig ablösen, wird das von den Konsumenten registriert. Die Kunden werden zu Schnäppchenjägern erzogen, die reguläre Preise nicht mehr akzeptieren, warnt der Bonner Pricing-Spezialist Simon-Kucher & Partners. Was durch die Rabattaktionen an Neugeschäft gewonnen wird, geht durch die Schnäppchenjäger-Mentalität bei den Stammkunden wieder verloren. Viele Unternehmen können sich den Rabattschlachten allerdings nicht entziehen. Wenn die Wettbewerber mitmachen, bleibt oft keine andere Wahl, als mitzuziehen. Für Billiganbieter mit geringen Margen können die Rabattschlachten ruinös sein, weil die Gutscheinportale hohe Nachlässe fordern und selbst mit ihren Provisionen mitverdienen. Vor allem hochpreisigen Anbietern ist von Rabattaktionen abzuraten, denn sie verkaufen über Exklusivität und beschädigen andernfalls ihr Image. Rabatte eignen sich besonders für Anbieter, die ihre Bekanntheit erhöhen wollen und keinen Imageverlust fürchten müssen. Wer die Auslastung kurzfristig erhöhen wird, ist bei Groupon & Co gut aufgehoben. Wichtig ist, dass der Preis problemlos nach der Aktion wieder angehoben werden kann. In einem Umfeld mit starkem Preisdruck kann es aber für Unternehmen dauerhaft tödlich sein, sich in die Falle der Rabattspirale zu begeben. Auch Verkaufspsychologen warnen davor, dem Kunden durch andauernden Preiswechsel den „Ankerpreis“ zu nehmen. Die Kunden verlieren die Orientierung und fühlen sich ständig übervorteilt. So bereut die britische Supermarkt-Kette J.C. Penney die Umstellung auf everyday pricing nach zwölf Monaten Erfahrung bitter.

Fazit: Rabattaktionen sind große Umsatztreiber und werden immer beliebter. Sie müssen aber vorsichtig eingesetzt werden. Eine Gesellschaft der Schnäppchenjäger ist gerade für deutsche, eher hochpreisige Hersteller ruinös.