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Aus Angst vor Greenwashing betreiben Firmen Greenhushing

Korrekte Nachhaltigkeits-Werbung wird komplexer

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Viele Unternehmen haben Greenwashing-Furcht. Darum sind sie mit Werbeaussagen über die Umwelt- und Klimafreundlichkeit sehr vorsichtig. Ein neues EU-Gesetz regelt nun, was rechtlich geht FUCHSBRIEFE haben sich das Gesetz näher angesehen.

Für Unternehmen wird es bald noch schwieriger, Marketing mit korrekten Nachhaltigkeits-Aussagen zu machen. Damit verschärft sich ein Problem, dass viele Unternehmen schon lange haben. Denn zwei Drittel aller Firmen verfolgen eigentlich eine Nachhaltigkeits-Kommunikationsstrategie. Das geht aus einer Studie des GWA, dem Verband der Kommunikationsagenturen, hervor. Aber aus Furcht davor, wegen Greenwashing an den Pranger gestellt zu werden, halten sich viele Unternehmen mit Nachhaltigkeits-Aussagen im Marketing zurück (Greenhushing). 

EU beschließt ein Anti-Greenwashing-Gesetz

Das neue Anti-Greenwashing-Gesetz der EU wird Firmen zur Prüfung ihrer Werbeaussagen zwingen. Die EU-Staaten und das EU-Parlament haben sich jüngst auf ein Gesetz gegen Greenwashing geeinigt (Green Claims Directive). Das Gesetz wird nach der Zustimmung 2026 in Kraft treten. Es reglementiert Aussagen zur Klima- und Umweltfreundlichkeit von Produkten. FUCHBRIEFE sagen Ihnen, worauf Unternehmen in Zukunft achten müssen:

  • Machen Sie Umweltaussagen nur mit mit klaren Zielen oder nachgewiesenen Erfolgen. Es genügt nicht, z.B. Energie oder ein umweltschädliches Vorprodukt eingespart zu haben. Die Einsparungen müssen nachgewiesen werden können, etwa mit einem TÜV-Zertifikat. 
  • Aussagen (z.B. „Wir werden klimaneutral.“) müssen mit klaren Zielen und unabhängiger Überwachung, nachgewiesen werden.
  • Nachhaltigkeitssiegel müssen auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen vergeben sein.
  • Werben Sie nicht mit der Erfüllung von jenen Anforderungen, die durch Gesetze für alle Produkte im Markt gelten. „Jetzt besonders reparaturfreundlich“ wird nicht legal sein, wenn damit nur die Anforderungen der EU erfüllt werden. Nur wenn die Reparaturfreundlichkeit größer ist als von der EU gefordert, ist diese Werbung möglich. Das sollte mit einem Gutachten nachgewiesen werden.

Nachhaltige Agenturen sind in der Zukunft die Regel

Die Anforderungen an die Kommunikationsagenturen werden wachsen. Das wird weit über das Kerngeschäft Kommunikation hinausgehen. Schon heute fordert ein Drittel der Unternehmen, dass ihre Agentur selbst nachhaltig wirtschaftet (z.B. nachhaltiges Büromanagement, Verzicht auf Flugreisen etc.). Andernfalls könnte das negativ auf das Unternehmen abfärben. In vier Jahren werden das schon 60% der Unternehmen fordern, so die GWA-Studie.

Auch die PR-Agenturen werden mehr Nachweise erbringen müssen. Noch vertrauen die meisten Unternehmen auf das Nachhaltigkeitsbekenntnis ihrer Agentur (44%). Das unterstreicht, wie wichtig Vertrauen in der Beziehung zwischen Kunde und Agentur ist. Nur 31% der Unternehmen lesen den Nachhaltigkeitsbericht einer Agentur. 30% achten auf einen oder mehrere formale Standards (z.B. ISO-Zertifizierung, ZNU, EMAS).

Fazit: Die Werbung mit Umweltaspekten wird in den kommenden Jahren komplizierter und wegen der Nachweispflicht teurer. Die Zahl der Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation an Agenturen abgibt, wird darum steigen. Werbe- und PR-Agenturen werden sich verstärkt mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen und ihre Geschäfte selbst an Nachhaltigkeit ausrichten müssen.
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